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新辣道——好吃的魚火鍋-先知詞語戰略助力新辣道品牌快速成長 | 新辣道案例解析

詞語戰略：聚焦魚火鍋賽道

品牌命名：新辣道

戰略核心詞：魚火鍋

戰略口號：好吃的魚火鍋

紅利營銷：產品創新+傳播創新

戰略級大單品：梭邊魚火鍋

原型創意：福娃抱魚

獨特運營組合：魚火鍋布道者

 

 

        新辣道梭邊魚火鍋是一家在北京經營多年的餐飲企業，一直沒有突破性發展。先知介入后，發現新辣道火鍋要在眾多火鍋品牌中突圍而出，需要解決兩大問題，一是找到自己的特長。火鍋開店的成本是很高的，而在北京這類消費水平高的一線城市更高，沒有自己的特長或優秀的管理策略，成本費用高、利潤空間將不斷萎縮。二是創新，火鍋業態相較于百菜百味的酒樓餐飲而言，本就是極易同質化的業態，如何創新商業模式、塑造品牌，提升核心競爭力成為關鍵。經過深度調研發現：新辣道主打產品梭邊魚是采用四川自貢鹽商徐氏的家傳做法，辣而不燥、細膩爽滑，是新辣道獨有的烹飪技法。所以，先知依據其獨特企業稟賦提煉出“魚火鍋”這一戰略核心詞，為其制定了專注“魚火鍋”這一細分領域的發展戰略。

        推出“好吃的魚火鍋”的戰略口號，以獨有的詞語系統，提升新辣道內部效率的同時，讓外部也更具競爭力，從而獲取消費者的認知認同。同時，借勢“福娃抱魚”的強大原型，有效區隔同類競品，持續降低新辣道的獲客成本。在落地執行上注重創新，強化終端生動化的促銷力量，在終端設計上顛覆了傳統火鍋店的設計風格，融合時尚、前衛的元素，以迎合當下80、90后年輕人的喜好。助新辣道連續實現銷量增長，年營業額超過5億元。目前，新辣道擁有近百家直營店。

 

 

魚火鍋品牌——新辣道，根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計：

【企業框架】明確要解決的社會問題和社會責任，謀求以“好吃的魚火鍋”相關賽道多類別機會；

【品牌框架】品牌三大基因和三大資產以“好吃的魚火鍋”構建詞語體系，以梭邊魚火鍋為戰略級產品，以“福娃抱魚”為強大原型形象；

【戰略框架】快速布局，抓住魚火鍋類別頭部機會，重新定義以“好吃的魚火鍋”的價值，聚焦魚火鍋賽道；

【詞語框架】圍繞“好吃的魚火鍋”的戰略核心詞和“好吃的魚火鍋”的戰略口號構建品牌詞語體系；

【營銷框架】確立以”梭邊魚火鍋”為戰略級產品的產品結構。明確新辣道產品必買理由：好吃的魚火鍋；

【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢，把京東電商作為原點渠道；營銷圍繞“魚火鍋”知識構建和傳播為主線；

【創意框架】開發新辣道品牌自有物料的廣告位，打造自動化銷售的產品包裝；

【原型框架】以“福娃抱魚”為強大原型，并細化了新辣道福娃抱魚吉祥物，進一步強化以“好吃的魚火鍋”的價值。

 

 

【企業框架】

        企業經營成果是品牌，洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器，企業要融入社會的事業，以文化扎根于社會為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是：企業品牌要解決的社會問題是什么？企業品牌用什么理論來解決這一問題？企業品牌的解決方案是什么？

        企業戰略工作原理，先知全案更重要的一步是學習客戶的業務，理解客戶的業務，并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務。新辣道以向全社會傳播魚火鍋知識護全家為己任。

重新定義企業戰略

        新辣道已經逐漸成為魚火鍋的領軍品牌，“新辣道以“好吃的魚火鍋”中心”這一事業品牌，代表的是以“好吃的魚火鍋”的先進生產力，代表了以“好吃的魚火鍋”的先進文化，代表了消費者以“好吃的魚火鍋”的利益，并承擔起為中國消費者提供以“好吃的魚火鍋”的企業使命，即通過新辣道的業務組合和產品結構來提供以“好吃的魚火鍋”的完整解決方案，這是新辣道成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產就很難持續賺錢。

        那么，我們首先要解決的就是為新辣道建立品牌，釋放品牌強信息信號，和消費者達成信息對稱，從而實現購買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產，是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在新辣道項目上，我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立新辣道品牌的頂層設計，讓新辣道往品牌化全面進化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產，建立新辣道品牌的頂層設計。

        先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局，是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶，不管是什么行業，不管服務這個客戶多久，其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統，直到這個體系完整了。品牌三大基因和三大資產以“魚火鍋”構建詞語體系，以梭邊魚火鍋為戰略級產品，以“福娃抱魚”為強大原型形象。

2. 建立新辣道詞語系統，建立新類別，贏得解釋權

用詞語定義“新辣道——魚火鍋”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

A、開創了魚火鍋類別。應對家庭普遍缺少魚火鍋知識，以“好吃的魚火鍋”幫助大眾獲得魚火鍋的知識。

新辣道在好吃的魚火鍋產品上具備競爭壁壘，建立了魚火鍋的知識體系。好吃的魚火鍋的價值是新辣道肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。

B、非常獨特的經營結構好吃的魚火鍋體系建立。現有的新辣道沒有能夠站在好吃的魚火鍋的視角，從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“好吃的魚火鍋”和“帶有魚火鍋功能的日化洗滌產品”兩大核心稟賦做疊加，建立一個新類別，即以“好吃的魚火鍋”的價值，贏得解釋權。詞語就是權力，以“好吃的魚火鍋”的價值建立了一個新類別，讓新辣道對魚火鍋類別擁有解釋權，具有性、性、排他性。

3. 打造新辣道品牌戰略核心詞和廣告口號

        確立了類別后，接下來就是要確立品牌戰略核心詞，戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開，深挖新辣道魚火鍋的類別獨特性，相比傳統魚火鍋、新辣道更大的特點就是“好吃的魚火鍋”。以“好吃的魚火鍋”是魚火鍋產品的特質，也是魚火鍋類別的高流量的賣貨詞。

        同時在調研走訪中我們發現“好吃的魚火鍋”新辣道更高頻的用戶評價，不管是線下包裝設計顧客訪談用戶評價，新辣道更高頻的好評就是“好吃的魚火鍋”、“魚火鍋”是新辣道更大的必買理由。因此，新辣道的戰略核心詞就是“好吃的魚火鍋”。

下一步是廣告口號創作，廣告口號創作遵循3條原則：

A、想賣什么直接說：魚火鍋；

B、廣告口號中更好要有新辣道的品牌名新辣道，降低營銷傳播成本；

C、要有明確具體的必買理由：魚火鍋。

        品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動，用口語化的表達。更終我們創作出““好吃的魚火鍋””的品牌戰略核心詞，“好吃的魚火鍋”的廣告口號，直接下斷言，鼓動嘗試，影響行動。

我們根據新辣道的企業資源稟賦，進一步梳理新辣道的品牌形成履歷表，通過詞語體系建立品牌價值，解決與消費者的信息不對稱。

我是誰：新辣道——以“好吃的魚火鍋”的價值；

我的戰略級產品：梭邊魚火鍋；

產品必買理由：魚火鍋！

我的信用背書是什么：魚火鍋領軍品牌。

 

 

堅持魚火鍋領域，助力新辣道站在發展更堅實的基石上

        制定企業戰略，有兩個基礎要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘，給出了以下結論：

1、新辣道的大優勢在魚火鍋領域

        新辣道不斷提升更專業的魚火鍋解決方案，率先推出次氯酸魚火鍋產品+有魚火鍋功能的日化洗滌產品，讓全家更安全。 新辣道魚火鍋爆款產品誕生了。

2、持續傳播魚火鍋能夠幫助新辣道實現品牌積淀

        集中所有資源做成一件事，基于新辣道資源稟賦和能力基因的判斷，先知認為新辣道的價值壁壘主要在魚火鍋領域，新辣道的現階段的目標，就是占領魚火鍋領域的專業市場，成為類別領軍品牌。

3、建立可以信賴的品牌背書

        新辣道立足于魚火鍋，以“好吃的魚火鍋”是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地，代表著中國質量的高標準。牢牢抓住“魚火鍋”領軍品牌這個背書，一想到魚火鍋馬上腦子里就想起新辣道，感覺有質量保證，給消費者傳達出新辣道魚火鍋的好品質。

【戰略框架】

戰略是對未來機會的判斷和把握，分為企業戰略和品牌戰略。

品牌戰略管理

        話語即權力，圍繞打造以“好吃的魚火鍋”為中心的企業戰略，“好吃的魚火鍋”的品牌口號將人類普遍潛意識中“好吃的魚火鍋”的認知原力與新辣道品牌進行嫁接，并以福娃抱魚傳播以“好吃的魚火鍋”的形式原型化呈現，以搶占新辣道在以“好吃的魚火鍋”無可置疑的話語權，這也是先知的戰略詞語方法在魚火鍋的經典運用。

        圍繞“好吃的魚火鍋”的品牌口號，先知還制訂出整套新辣道品牌詞語體系，以保證新辣道品牌在對外傳播上的系統性和一致性：新辣道-魚火鍋知識體系的建立者和傳播者；以好吃的魚火鍋不斷龍頭行業方向。

【營銷框架】

        產品的本質是必買理由，產品開發就是創意必買理由，先命名，就是提出一個詞語，然后用產品去把它物化實現。設計產品，就是設計消費者的選擇邏輯，能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯，從而贏得消費者的選擇。產品就是企業發展戰略。

確立新辣道魚火鍋的產品結構

        項目組建議新辣道圍繞著“好吃的魚火鍋”新類別定義，構建魚火鍋全局產品線，在梳理魚火鍋產品結構后，我們建議優先推出魚火鍋新品，滿足以好吃的魚火鍋需求，建立核心競爭力。

        開發新辣道品牌自有廣告位，打造自動化銷售品牌包裝設計。

        品牌自有廣告位是我們自己身上的，是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說，品牌自有廣告位就是產品包裝，對于包裝設計來說，品牌自有廣告位主要就是產品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化，實際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線上還是線下，戶內還是戶外，總之是需要花錢購買才能使用的，都是品牌的廣告媒體，比如電視、網絡、機場廣告牌等。

        品牌自有廣告位對初創企業來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性，初創企業更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造，實際上也就錯過了對更大媒體的使用，造成了沒有品牌資產的積累。

包裝設計獲得陳列優勢

        放大必買理由后，我們要思考的是：如何解決在魚火鍋產品渠道這個產品多、競爭激烈的環境中，我們的產品在貨架上被發現的問題，因為被發現是達成銷售的關鍵。只有拿起來的幾率越高，購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力，獲得陳列優勢，降低產品在貨架上被發現的成本。

        刺激反射原理，人的一切行為都是刺激反射行為，所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號，謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的，而且這是我們的更終目的。

先知方法說：所有的事都是一件事。新辣道所有的終端應用、路演活動等等，也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個品牌原型系統。

1、店面就是一個能賣貨的強大貨架

終端的設計要基于三現兩原的原則：

三現：現場、現物、現實。

兩原：找到事物發生的原理，找到解決問題的原則。

        在終端要讓所有人發現、關注，那就必須要：大——大創意就是做到更大；高——占領制高點，眼被發現；少——內容集中、突出核心，只說一句話；場景——營造終端銷售氛圍。

放大強大原型的原力

        強大原型是我們能借助的品牌資產，要盡可能的放大，才能或得巨大的陳列優勢，強大原型更能與人溝通的是眼睛，頭部放大，才能有效地與人溝通。

新辣道品牌的福娃抱魚強大原型就完全符合以上標準，極大的放大了新辣道的品牌能量，快速建立了品牌的優勢地位。

【創意框架】

        創意工作原理：先知用詞語戰略 + 強大原型的方法，降低企業的品牌營銷傳播成本，建立品牌資產，并高效積累品牌資產。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述，以創意創造奇跡。

 

 

標志設計+原型吉祥物

        福娃抱魚，力量高效率，福娃抱魚本身的威懾力能夠帶給消費者一個力量高效的具象畫給消費者更信任更可靠感；

戰略，競爭高價值，產品在創新層面為大眾提供了更高一層的價值訴求為消費者選擇我們提供價值支撐；

        著力塑造形象的差異性（獨特價值）、戲劇性（易識別記憶）、沖突性（易傳播），通過對品牌形象深刻挖掘塑造達到新辣道品牌，降低傳播成本、蓄高品牌資產的效果。

        差異性：將獨特價值設計進形象圖形中，具極強的差異性賦予品牌看得見的競爭力

        戲劇性：福娃抱魚在盾牌里抱著產品價值訴求的傾斜的牌匾具有極強戲劇性易引起關注

        新辣道的品牌專用顏色選擇了紅色，用色如用兵，紅色作為三大強色之一，會產生強烈的視覺沖擊，在終端陳列、品牌識別上具有強大的作用。而通過適當比例的調和使用，又能起到突出主色的效果。

新辣道的強大原型的6個特征:

A、具有熟悉感，借助了公共原型的原力，人人都認識、人人看得懂；

B、原型有自明性，不用解釋，準確傳遞了新辣道魚火鍋的品牌價值，沒有歧義；

C、原型有獨特性，區別于市場上所有的魚火鍋的原型，可以為新辣道獨占；

D、這是一個聽覺原型，可以描述，可以轉述，大家都叫它“福娃抱魚”；

E、原型有公共原型屬性，用在家庭出現的場景恰到好處；

F、沒有國界的原型，全龍頭通用。

【詞語框架】

創意戰略級詞語體系

        一句說動消費者購買的話，就是品牌的戰略詞語。說動消費者，就是消費者聽到這話后會行動。戰略詞語要一目了然，一見如故，不脛而走。傳播的本質不是“播”，而是“傳和說”，是發動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽，而是我設計一句話讓他說給別人聽。

口號就是戰略，口號就是口碑，口號就是行動

        詞語戰略強調，一個好的戰略會有一句清晰而令人信服的口號。一個好的口號不僅要傳達清晰的信息，還要切合實際的宣傳產品，否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗一項戰略是否有效和強有力的一個好辦法，就是看它是否有一句有力且真實的口號。新辣道以“好吃的魚火鍋”戰略的強大口號，就是“好吃的魚火鍋”。

很多人認為，口號只是一個廣告傳播創意，但在先知方法里面，口號就是戰略，口號就是口碑，口號就是行動！

A、口號就是戰略

“好吃的魚火鍋”是直指新辣道以“好吃的魚火鍋”戰略根底的一句話，是牽一發而動全身。

B、口號就是口碑

廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是我設計一句話讓消費者去傳給別人聽，這就是口碑。口碑的關鍵在于大眾形成共同的說法，是不會傳錯的一句話。

“好吃的魚火鍋”不僅能一傳千、千傳萬，傳到千家萬戶，還能飛躍時間的跨度，為企業建立百年品牌。

C、口號就是行動

“好吃的魚火鍋”還是一個行動工程，是說到做到。當企業喊出這句話，就倒逼企業必須建立一套魚火鍋戰略的行動計劃，用行動來實現好吃的魚火鍋。

 

【紅利框架】

紅利是圍繞企業品牌營銷的紅利發現、紅利創造和紅利傳承。

【紅利營銷】紅利發現、創造和傳承。紅利營銷的更新發展，讀懂以下四句話，你對營銷的理解會超越大部分人。

1，產品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發現；戰略級產品、產品結構規劃和產品推出次序是紅利創造；新品開發就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

2，符合消費升級紅利的定價是紅利發現，高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創造，形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創造，也是紅利傳承。

3，新渠道和新消費場景是紅利發現，新市場是紅利價值創造。

4，新興媒介是紅利發現；傳播創意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創造；品牌資產是紅利傳承。

成為領軍品牌具有大紅利！

快速成為領軍品牌：關鍵時間和地點聚焦引爆

A、公關效應：新辣道上市，成為流通魚火鍋消費市場的重點關注對象，新辣道持續上媒體榜，獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應：成為領軍品牌后，頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價權提升。

C、 認知光環：更為重要的是，從認知規律來看，消費者會傾向于選擇領軍品牌，給與領軍品牌更高的關注度與好感度。

        因此，在品牌起步初期，一定要找到一個關鍵節點，在一個原點渠道，集中爆破、沖領軍地位。“我們只會干兩件事，一個是趕緊做到領軍地位，是把領軍地位的招牌掛出來”，新辣道是這么起來的。

聚焦紅利，從原點市場起步！

        成為領軍品牌很重要，“盡可能在狹窄的戰線發動進攻”。

        新辣道的做法是，找到合適自己的原點渠道，聚焦發力，快速成為原點渠道里的領軍品牌，然后拿著領軍品牌的招牌，再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業，切忌全渠道、攤大餅，那是品牌成功之后的做法，不是品牌成功的原因。

【原型框架】

        原型系統，一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統。原型與視覺相關是人類的大技術，也是先知的核心技術。原型也是我們一切戰略營銷品牌創意工作的入口，先知的工作就是尋找和創造擁有更強信號功能的原型，以獲得更大的行動反射。

        強大原型價值：原型原力喚醒集體潛意識，讓品牌帶著勢能出場，降低營銷傳播成本。以原型放大價值，讓戰略落地，實現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型，能在一夜之間，讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友，并讓他們建立品牌偏好，發動大規模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型，就能降低營銷傳播的成本，實現更低成本、更高效率積累品牌資產。

        強大原型是工作的起點，也是終點。一切產品的任何價值都可以通過原型來表達，強大原型是對一個恒定價值的承諾

創意強大原型，建立品牌就是建立原型。

        商品蘊含著消費價值，原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力，又是品牌資產的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統，它始于原型，又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的、本能的反射捷徑。

強化品牌原型，和家庭交個朋友

        新辣道的強大原型福娃抱魚是大眾頭腦中已有的強大原型，每個人都有認知。顧客對新辣道品牌原型的核心記憶點集中在三個標志性的地方：福娃抱魚形象，握在手里的權杖和保護安全的盾牌。

        在創意新辣道新IP同時，我們也基于新的品牌原型，建議客戶取消之前的多IP推廣的思路，通過統一IP形象，在不同的場合進行形象換裝，不僅能滿足不同場景的IP使用需求，還能讓消費者記住同一個形象。這樣，品牌傳播資源就不再分散，降低了消費者記憶成本。

 

視覺原型

        優秀的名字與視覺應該互為一體，相互強化。 什么樣的視覺效果是好視覺？這里分享兩個點。

        獨特比美觀重要，現在市面上產品的外觀設計，普遍追求外形美觀、時尚亮麗，這本身沒什么錯。但從營銷的效果來看，更容易吸引消費者注意的產品外觀，更可能是那些足夠獨特的，而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨特，色彩要非常醒目，才能讓消費者很容易留下印象。

加分項：可以IP化、擬人化

        在當前抖音等內容平臺為品牌與消費者溝通主要平臺的環境上，優質內容是觸達、打動消費者，讓消費者記住品牌的核心。因此，IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費者的觸點，增加與消費者交互溝通的機會，從而不斷提升品牌記憶度、夯實品牌認知。

        新辣道的IP化，不僅運用在產品包裝上，還打造動畫片、短視頻短片，延伸品牌與消費者以及潛在消費者的觸點。 所以，名字和視覺非常重要。除了名字、視覺，“以銷售創立品牌”還有另外兩個要點：

A、強化體驗：讓消費者在交互中記住品牌并自發分享品牌。如新辣道隨產品附贈魚火鍋知識手冊，讓消費者有新奇的購物體驗，從而提升品牌的記憶度及消費者的分享欲。

B、通過售后及私域運營留存：現在消費者的選擇很多，因此需要通過私域的個性化服務優化消費者體驗感，留存客戶，提高粘性，同時帶動消費者分享自傳播。

 

 

打造專屬新辣道的強大原型

        新辣道的強大原型要降低營銷傳播成本，就必須從已經積累的認知中尋找答案，而不是重塑一個形象的載體。

我們要做的就是把福娃抱魚形象私有化。在市面上的其它魚火鍋品牌未使用之前，把福娃抱魚的形象占住。讓消費者看到福娃抱魚就想到新辣道。

但是，不是所有的福娃抱魚都能成為原型。新辣道的強大原型需要達到三個要求：

首先，它要讓全家都喜歡。

：它要能代表新辣道，福娃抱魚原型上要有新辣道信息。

第三：它必須有獨特性，有記憶點，能被人記住，并且可被描述，瞪大的眼睛就是記憶點。

強大原型來源于消費者的日常生活，又能表達產品的核心價值 ，所以我們又把新辣道寄生于生活場景，成為代表好吃的魚火鍋的原型。

 

 

全文總結

        初創品牌進化關鍵，是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營銷傳播成本，為企業繼續發展扎穩堅實基礎，站穩腳跟，積累品牌資產往慢慢長大。

新辣道成功的秘訣戰略層面：

        首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道，把握住了家庭魚火鍋這一快速增長的類別機會，這是品牌能夠快速起步背后的核心動力；

        其次，是起了一個代表類別，通過新品牌代表新類別，更大化抓住了類別的紅利；

        更后，聚焦于原點市場起步，在狹窄的戰線發動進攻，在關鍵節點集中引爆，快速成為領軍品牌。

新辣道成功的秘訣戰術層面：

A、建立詞語體系：核心詞“好吃的魚火鍋”；品牌口號“好吃的魚火鍋”。

B、創作新辣道強大原型——福娃抱魚。

C、確立戰略級產品，梭邊魚火鍋。