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?俏十歲-科技面膜-戰略助力化妝品品牌快速成長 | 俏十歲案例解

詞語戰略：聚焦女性化妝品賽道

品牌命名：俏十歲

戰略核心詞：科技護膚

戰略口號：俏十歲 科技面膜

紅利營銷：產品創新+微商電商渠道

戰略級大單品：駐顏、修護、調理面膜

原型創意：生命之花

獨特運營組合：抓住渠道紅利

先知全案策劃始終圍繞兩大目標，即“提升銷量增利潤和累積資產創品牌”，在項目的初期，我們基于客戶的資料梳理，和客戶面對面地進行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰略營銷品牌全案的咨詢項目開展的基礎。一方面，是通過溝通，將客戶需求分解為具體課題，另一方面，先知戰略營銷品牌全案作為外腦，也可以從訪談中不斷學習和理解客戶經營的邏輯，通過外部視角，找到他們發展過程中做對的地方，總結品牌成功的真因，并作為后續項目開展的立足點。訪談結束后，我們對俏十歲品牌發展歷程與核心優勢也逐漸清晰。

 

 

先知為俏十歲創意的三大資產和三大基因，以及在運營和傳播上的一系列重大舉措，對品牌發展起到了至關重要的作用。本文將圍繞先知事業理論八大框架，全面介紹俏十歲品牌成功背后的戰略決策和戰術動作。八大框架也是八個角度，為你分享先知如何幫助俏十歲建立品牌資產，打造上市即賺錢的品牌和產品的。

 

 

科技護膚品牌——俏十歲，根據先知企業品牌八大模型建立品牌頂層設計：

【企業框架】明確要解決的社會問題和社會責任，謀求化妝品賽道多類別機會；

【品牌框架】定名俏十歲，品牌三大基因和三大資產以“科技護膚”構建詞語體系，以駐顏、修護、調理面膜為戰略級產品，以“生命之花”為強大原型形象；

【戰略框架】快速布局，抓住女性化妝品類別頭部機會，重新定義科技面膜，聚焦科技護膚賽道；

【詞語框架】圍繞“科技護膚”的戰略核心詞和“俏十歲科技面膜”的戰略口號構建品牌詞語體系；

【營銷框架】確立以”駐顏、修護、調理面膜”為戰略級產品的產品結構；

【紅利框架】借助微商興起的趨勢，把微商作為原點渠道；營銷圍繞“女性化妝品”知識構建和傳播為主線；

【創意框架】開發俏十歲品牌自有物料的廣告位，打造自動化銷售的產品包裝；

【原型框架】以“生命之花”為強大原型。

 

 

【企業框架】

企業經營成果是品牌，洞察和占據多類別機會。企業是社會的公器，企業要融入社會的事業，以文化扎根于社會為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會。先知的事業理論三問是：企業品牌要解決的社會問題是什么？企業品牌用什么理論來解決這一問題？企業品牌的解決方案是什么？

企業戰略工作原理，先知全案更重要的一步是學習客戶的業務，理解客戶的業務，并用先知詞語戰略理論模型重新想象、重新設計客戶的業務。俏十歲以向全社會傳播科技護膚為己任。

重新定義企業戰略

俏十歲要發展成為中國科技護膚的領軍品牌。俏十歲代表的是科技護膚的先進生產力，代表了科技護膚的先進文化，代表了消費者科技護膚的利益，并承擔起為中國消費者提供科技護膚的企業使命，即通過俏十歲的業務組合和產品結構來提供科技護膚的完整解決方案，這是俏十歲成功的根本原因。

 

 

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產就很難持續賺錢。

那么，我們首先要解決的就是為俏十歲建立品牌，釋放品牌強信息信號，和消費者達成信息對稱，從而實現購買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產，是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在俏十歲項目上，我們從詞語體系、產品結構、原型系統三個方面建立俏十歲品牌的頂層設計，讓俏十歲往品牌化進化。

 

 

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產，建立俏十歲品牌的頂層設計。

先知品牌三大基因和三大核心資產就是一個品牌的格局，是一個品牌的完整架構。我們所有服務的客戶，不管是什么行業，不管服務這個客戶多久，其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產中。我們是不斷地在持續改善它的產品結構、詞語體系和原型系統，直到這個體系完整了。俏十歲品牌三大基因和三大資產以“科技護膚”構建詞語體系，以駐顏、修護、調理面膜為戰略級產品，以“生命之花”為強大原型形象；

2. 建立俏十歲詞語系統，建立新類別，贏得解釋權

用詞語定義“俏十歲——科技護膚”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

A、開創了科技護膚類別。應對女性普遍缺少科技護膚知識。

俏十歲在科技護膚產品上具備競爭壁壘，建立了女性化妝品的知識體系。科技面膜是俏十歲肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。

B、非常獨特的經營結構“科技護膚”體系建立。建立一個新類別，即科技面膜，贏得解釋權。詞語就是權力，“科技面膜”建立了一個新類別，讓俏十歲對科技護膚類別擁有解釋權，具有性、性、排他性。

 

 

3. 打造俏十歲品牌戰略核心詞和廣告口號

確立了類別后，接下來就是要確立品牌戰略核心詞，戰略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開，深挖俏十歲科技護膚的類別獨特性，相比傳統化妝品、俏十歲更大的特點就是“科技護膚”。科技護膚是化妝品的特質，也是化妝品行業的高流量的賣貨詞。

下一步是廣告口號創作，廣告口號創作遵循3條原則：

A、想賣什么直接說：科技護膚；

B、廣告口號中更好要有俏十歲的品牌名俏十歲，降低營銷傳播成本；

C、要有明確具體的必買理由：科技護膚。

品牌戰略核心詞和廣告口號要直接讓人行動，用口語化的表達。更終我們創作出“科技護膚”的品牌戰略核心詞，“俏十歲 科技面膜”的廣告口號，直接下斷言，鼓動嘗試，影響行動。

我們根據俏十歲的企業資源稟賦，進一步梳理俏十歲的品牌形成履歷表，通過詞語體系建立品牌價值，解決與消費者的信息不對稱。

我是誰：俏十歲——科技面膜；

我的戰略級產品：駐顏、修護、調理面膜；

我的信用背書是什么：科技護膚領軍品牌。

 

 

 

堅持女性化妝品領域，助力俏十歲站在發展更堅實的基石上

制定企業戰略，有兩個基礎要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘，給出了以下結論：

1、俏十歲的大優勢在女性化妝品領域

俏十歲不斷提升更專業的科技護膚解決方案，率先推出駐顏、修護、調理面膜。

2、持續傳播女性科技化妝品能夠幫助俏十歲實現品牌積淀

集中所有資源做成一件事，俏十歲建立自有工廠，生產科技面膜的產品。基于俏十歲資源稟賦和能力基因的判斷，先知認為俏十歲的價值壁壘主要在女性化妝品領域，俏十歲的現階段的目標，就是占領科技護膚領域的專業市場，成為類別領軍品牌。

3、建立可以信賴的品牌背書

俏十歲立足于科技護膚，科技護膚是國內龍頭、國際有影響力的標準化高地，代表著中國質量的高標準。牢牢抓住“科技護膚”這個背書，一想到科技護膚馬上腦子里就想起俏十歲，感覺有質量保證，給消費者傳達出俏十歲女性化妝品的好品質。

 

 

【戰略框架】

戰略是對未來機會的判斷和把握，分為企業戰略和品牌戰略。

詞語戰略以戰略核心詞，獲得優勢地位的認知和事實。詞語戰略是消費者認知的觀點，有了這個觀點，品牌就能創造客戶；詞語戰略是品牌杠桿的支點，有了這個支點，品牌就能撬動大市場；詞語戰略定義了行業競爭的頂點，占據這個頂點，品牌就能傲視群雄；詞語戰略是所有光線匯聚的焦點，有了這個焦點，品牌就能引燃市場；詞語戰略既是創品牌的起點，也是創品牌的終點，讓品牌出發即到達，起點即。

 

  

三大關鍵戰略決策

一、確定賽道:找到現在小、未來大的類別

俏十歲表現出了一個增長類別的顯著特征：長期持續增長、復購率高、同時利潤率不錯，容易成為領軍品牌。我們可以發現，好的類別有幾個重要指標。

1. 類別長期增長

要長周期看增長，周期不能太短，在幾個月內快速崛起，又快速衰落，這種不是趨勢，是潮流，比如很多網紅化妝品，就是不是趨勢。趨勢是緩慢而長久的，化妝品過去幾年一直是雙位數的增速，是典型的趨勢性類別機會。

2. 復購率高

復購率高的類別才具有長期增長的動力。分辨趨勢和潮流的一個技巧，就是看類別的復購率。如果大多數消費者買了一次，就不買次，只是嘗鮮消費，那么這就很可能是個潮流，如果類別的復購率很不錯，或者消費者口碑非常好，那么說明類別背后一定是有剛需的，是存在長期的發展空間的。

3. 自身能造血

這個產品自己能不能自然動銷，盈利能力如何，這背后對應的是產品的市場競爭力結果。只有類別發展處在上升期，那么企業通過資源推一把，就能夠讓類別的成長得更快，企業就有可能占據這個類別，成為領軍品牌。選擇一個正確的類別，是打造強大品牌的步。

 

 

我們建議俏十歲聚焦女性化妝品賽道，打造類別領軍品牌。

二、 品牌戰略管理

話語即權力，圍繞打造中國科技護膚中心的企業戰略，“俏十歲 科技面膜”的品牌口號將人類普遍潛意識中“科技護膚”的認知原力與俏十歲品牌進行嫁接，并以生命之花傳播科技護膚的形式原型化呈現，以搶占俏十歲在科技護膚無可置疑的話語權，這也是先知的戰略詞語方法在女性化妝品的經典運用。

圍繞“俏十歲 科技面膜”的品牌口號，先知還制訂出整套俏十歲品牌詞語體系，以保證俏十歲品牌在對外傳播上的系統性和一致性：俏十歲-女性化妝品知識體系的建立者和傳播者；以科技護膚不斷龍頭行業方向。

【營銷框架】

產品的本質是必買理由，產品開發就是創意必買理由，先命名，就是提出一個詞語，然后用產品去把它物化實現。設計產品，就是設計消費者的選擇邏輯，能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯，從而贏得消費者的選擇。產品就是企業發展戰略。

 

 

確立俏十歲科技護膚的產品結構

項目組建議俏十歲圍繞著“科技護膚”新類別定義，構建“科技護膚”，在梳理女性化妝品產品結構后，我們建議優先推出即食化妝品，滿足科技護膚需求，建立核心競爭力。

開發俏十歲品牌自有廣告位，打造自動化銷售品牌包裝設計。

品牌自有廣告位是我們自己身上的，是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說，品牌自有廣告位就是產品包裝，對于包裝設計來說，品牌自有廣告位主要就是產品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化，實際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線上還是線下，戶內還是戶外，總之是需要花錢購買才能使用的，都是品牌的廣告媒體，比如電視、網絡、機場廣告牌等。

品牌自有廣告位對初創企業來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性，初創企業更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造，實際上也就錯過了對更大媒體的使用，造成了沒有品牌資產的積累。

 

 

包裝設計獲得陳列優勢

放大必買理由后，我們要思考的是：如何解決在女性食品渠道這個產品多、競爭激烈的環境中，我們的產品在貨架上被發現的問題，因為被發現是達成銷售的關鍵。只有拿起來的幾率越高，購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力，獲得陳列優勢，降低產品在貨架上被發現的成本。

刺激反射原理，人的一切行為都是刺激反射行為，所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號，謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的，而且這是我們的更終目的。

先知方法說：所有的事都是一件事。俏十歲所有的終端應用、路演活動等等，也都是以包裝為中心、用強大原型和戰略旗幟去建立整個品牌原型系統。

在終端要讓所有人發現、關注，那就必須要：大——大創意就是做到更大；高——占領制高點，眼被發現；少——內容集中、突出核心，只說一句話；場景——營造終端銷售氛圍。

 

 

【創意框架】

創意工作原理：先知用詞語戰略 + 強大原型的方法，降低企業的品牌營銷傳播成本，建立品牌資產，并高效積累品牌資產。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述，以創意創造奇跡。

標志設計

在原型創意上，選擇與化妝品高度關聯的生命之花形象，與俏十歲深海好化妝品的戰略核心詞高度吻合。生命之花這一形像千百年來一直被人們所喜愛和傳頌，她已經成為一種概念、一種圖騰被世人所認可，也是大自然給我們心靈上美好的恩賜，在設計中把這些元素都做以強化。

俏十歲生命之花是人人都有認知，人人都能識別的強大原型，同時她又永遠留在大眾的記憶中，生命之花的神秘性讓世人有足夠的想象空間去塑造她、去美化她，這種魅力是神圣的，是的，是永恒的，這次設計恰恰充分表達了這一點。更關鍵的是生命之花的形象與俏十歲的產品類別相吻合，同時也表達了品牌的美好愿景。

【詞語框架】

詞語框架的兩個重要戰術動作：體現差異化價值的名字和戰略口號

1. 好名字

熟悉詞語戰略、紅利營銷和原型創意理論的朋友都知道，先知反復強調，好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語成就強大品牌》中說道：“短期來看，品牌需要一個獨特的差異化戰略以贏得競爭，但是長期來看，這種差異化會漸漸消失，剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

所以，品牌名是企業更重要的資產。還名字既能賣貨又能累積資產創品牌，品牌起步期，一個好名字能夠給品牌及企業帶來的價值。“以銷售創立品牌”的啟迪告訴我們為什么需要一個好名字。對于小企業和新品牌而言，資源有限，在這個階段，生存下來是首位的，多數企業都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式，賣貨本身也是建立品牌的重要過程，尤其對于新品牌，甚至是的過程。每一次賣貨，都是一次品牌與消費者產生連接的寶貴機會，如何通過這一次短暫的接觸，把品牌植入消費者的認知中？ 有一個方法論叫以銷售創立品牌。

如何以銷售創立品牌？ 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到決定性的作用。一個好名字和好視覺，可以提升品牌的辨識度、記憶度，幫助品牌進入消費者認知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊含戰略的名字，那么每完成一次銷售，你就相當于做了一次傳播，你的品牌和戰略就隨著這一次銷售的完成，進入了一次認知。

那什么名字是好名字？

蘊含戰略價值

這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰略的名字？比如說，名字里隱含著你的企業發展方向或你的產品特性等。俏十歲就是能夠代表類別化妝品的好名字。

獨特

什么是獨特的名字？簡單來說，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易記住的、與眾不同的名字。俏十歲，即是年輕十歲。

無歧義

更后一個好名字的特點，就是沒有歧義。好名字要“意料之外，情理之中”，“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度，而“情理之中”則體現了品牌與類別的契合度。俏十歲就是一個出色的名字。

 

 

創意戰略級詞語體系

一句說動消費者購買的話，就是品牌的戰略詞語。說動消費者，就是消費者聽到這話后會行動。戰略詞語要一目了然，一見如故，不脛而走。傳播的本質不是“播”，而是“傳和說”，是發動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽，而是我設計一句話讓他說給別人聽。

【紅利框架】

紅利是圍繞企業品牌營銷的紅利發現、紅利創造和紅利傳承。

【紅利營銷】紅利發現、創造和傳承。紅利營銷的更新發展，讀懂以下四句話，你對營銷的理解會超越大部分人。

1，產品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發現；戰略級產品、產品結構規劃和產品推出次序是紅利創造；新品開發就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

2，符合消費升級紅利的定價是紅利發現，高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創造，形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創造，也是紅利傳承。

3，新渠道和新消費場景是紅利發現，新市場是紅利價值創造。

4，新興媒介是紅利發現；傳播創意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創造；品牌資產是紅利傳承。

 

 

成為領軍品牌具有大紅利！

快速成為領軍品牌：關鍵時間和地點聚焦引爆

A、公關效應：俏十歲上市，成為流通化妝品消費市場的重點關注對象，俏十歲持續上媒體榜，獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應：成為領軍品牌后，天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量，其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價權提升。

C、 認知光環：更為重要的是，從認知規律來看，消費者會傾向于選擇領軍品牌，給與領軍品牌更高的關注度與好感度。

因此，在品牌起步初期，一定要找到一個關鍵節點，在一個原點渠道，集中爆破、沖領軍地位。“我們只會干兩件事，一個是趕緊做到領軍地位，是把領軍地位的招牌掛出來”，俏十歲是這么起來的。

聚焦紅利，從原點市場起步！

成為領軍品牌很重要，誰不知道，誰不想。關鍵是，要成為領軍品牌談何容易，尤其對于起步品牌來說。因此，我們要縮小我們的戰場。“盡可能在狹窄的戰線發動進攻”。

俏十歲的做法是，借助微商興起的趨勢，把微商和電商作為原點渠道，聚焦微商和電商起步，通過在微商和電商投流，轉化到淘寶承接銷售。大多數品牌的起步初期，都是通過聚焦原點市場開始的。但更為重要的判斷依據是：在哪個渠道你更容易成為類別領軍。找到合適自己的原點渠道，聚焦發力，快速成為原點渠道里的領軍品牌，然后拿著領軍品牌的招牌，再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業，切忌全渠道、攤大餅，那是品牌成功之后的做法，不是品牌成功的原因。

【原型框架】

原型系統，一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統。原型與視覺相關是人類的大技術，也是先知的核心技術。原型也是我們一切戰略營銷品牌創意工作的入口，先知的工作就是尋找和創造擁有更強信號功能的原型，以獲得更大的行動反射。

強大原型價值：原型原力喚醒集體潛意識，讓品牌帶著勢能出場，降低營銷傳播成本。以原型放大價值，讓戰略落地，實現溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型，能在一夜之間，讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友，并讓他們建立品牌偏好，發動大規模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型，就能降低營銷傳播的成本，實現更低成本、更高效率積累品牌資產。

強大原型應用：強大原型是工作的起點，也是終點。一切產品的任何價值都可以通過原型來表達，強大原型是對一個恒定價值的承諾

創意強大原型，建立品牌就是建立原型。

商品蘊含著消費價值，原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力，又是品牌資產的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統，它始于原型，又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的、本能的反射捷徑。

視覺原型

優秀的名字與視覺應該互為一體，相互強化。 什么樣的視覺效果是好視覺？這里分享兩個點。

獨特比美觀重要，現在市面上產品的外觀設計，普遍追求外形美觀、時尚亮麗，這本身沒什么錯。但從營銷的效果來看，更容易吸引消費者注意的產品外觀，更可能是那些足夠獨特的，而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨特，色彩要非常醒目，才能讓消費者很容易留下印象。

 

打造專屬俏十歲的強大原型

俏十歲的強大原型要降低營銷傳播成本，就必須從已經積累的認知中尋找答案，而不是重塑一個形象的載體。

我們要做的就是把生命之花形象私有化。在市面上的其它女性化妝品品牌未使用之前，把生命之花的形象占住。讓消費者看到生命之花就想到俏十歲。

但是，不是所有的生命之花都能成為原型。俏十歲的強大原型需要達到三個要求：

首先，它要讓女性喜歡，要美麗。

：它要能代表俏十歲，生命之花原型上要有俏十歲信息。

第三：它必須有獨特性，有記憶點，能被人記住，并且可被描述。

全文總結

初創品牌進化關鍵，是在戰略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營銷傳播成本，為企業繼續發展扎穩堅實基礎，站穩腳跟，積累品牌資產往慢慢長大。

俏十歲成功的秘訣戰略層面：

首先是以詞語戰略選擇和定義了新賽道，把握住了女性化妝品這一快速增長的類別機會，這是品牌能夠快速起步背后的核心動力；

其次，是起了一個代表類別，并且傳播成本更低的好名字——俏十歲，通過新品牌代表新類別，更大化抓住了類別的紅利；

更后，聚焦于原點市場起步，在狹窄的戰線發動進攻，在關鍵節點集中引爆，快速成為領軍品牌。

俏十歲成功的秘訣戰術層面：

A、建立詞語體系：核心詞“科技護膚”；品牌口號“俏十歲 科技面膜”。

B、創作俏十歲強大原型——俏十歲生命之花。

C、確立戰略級產品，駐顏、修護、調理面膜。

俏十歲choiskycn是一款抗衰科技護膚品，由青年發明家武斌先生帶領國內外資深科研人員歷經14年的努力，億萬資產的投入研制而成。先知接到項目后，不僅為這位青年發明家的壯舉而感嘆！在感嘆之余，先知希望用自己的專業能力助力這款以“科技創新萃取草本植物精華”為特點的中國智造，具有龍頭品質的駐顏抗衰產品成為一代品牌傳奇。經過深度調研，俏十歲要在眾多品牌中突圍而出，將面臨著兩大壁壘，一是品牌壁壘，面膜行業品牌忠誠度較高，市場份額主要集中在歐萊雅、悅詩風吟、百雀羚等頭部品牌手中；二是價格壁壘，由于競爭激烈，后來者很難獲得成本優勢。先知認為，突破現有行業龍頭構建的品牌壁壘，成本太高且機會渺茫。俏十歲想要突圍而出，唯有通過開創一個全新的品類，通過成為該品類的品牌，成為該品類的品牌。所以，先知依據現有行業趨勢，綜合該企業已有的資源稟賦，開創性的提出了“科技面膜”這一全新品類，并提出了成為“科技面膜”領軍品牌的企業發展戰略。同時，依據全新的戰略，將品牌命名為“俏十歲”，針對女性愛美、永葆青春的心理需求，推出了“要美麗、俏十歲”的必買理由。直擊女性消費者需求痛點，讓消費者充分感受到“俏十歲”的品牌價值，獲得消費者的青睞。在產品策略上，先知采用高舉高打的策略，將品牌形象與包裝設計進行高端設計，價格上高于競爭對手，同時用多余的利潤加大市場投入，擴大品牌宣傳，獲得消費者的青睞。在中國化妝品品牌榜發布的更新顯示，民族品牌俏十歲摘得“面膜品類頭名”的桂冠。