先知是品牌五大資產(chǎn)理論創(chuàng)立者。
品牌五大資產(chǎn)，就是品牌的百年江山。品牌五大資產(chǎn)是先知戰(zhàn)略營銷19年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是高效創(chuàng)品牌切實(shí)可行的品牌理論。品牌五大資產(chǎn)由五大要素組成，即強(qiáng)大詞語體系，強(qiáng)大原型系統(tǒng)，產(chǎn)品創(chuàng)新組合、品牌文化知識和品牌的被度。企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略重心，就是構(gòu)建和管理這五個(gè)要素，我們制定一個(gè)品牌方案的時(shí)候，落實(shí)下來就是這品牌五大資產(chǎn)。
如果能夠把大量研究納入到惟一一個(gè)課題的公式之下，那么，人們由此已經(jīng)是收獲頗豐了。因?yàn)檫@樣一來，人們就不僅通過精確地規(guī)定自己的工作而使之減輕，而且也使得其他任何想要檢查它的人都易于判斷我們是否實(shí)現(xiàn)了自己的計(jì)劃。企業(yè)經(jīng)營和品牌的工作，就是把所有的運(yùn)營納入到品牌五大資產(chǎn)這個(gè)課題之中，就能減輕創(chuàng)業(yè)者和整個(gè)組織的工作強(qiáng)度和工作量，并能讓外部大眾易于理解和判斷品牌的價(jià)值，成為其優(yōu)先的選擇。企業(yè)品牌每一年的具體行動(dòng)，如果能圍繞這五大資產(chǎn)展開，就能有的放矢，減少廢動(dòng)作和無效動(dòng)作。
先知的品牌五大資產(chǎn)完全是客戶導(dǎo)向的，也是行為導(dǎo)向線的。一切成果和結(jié)果的產(chǎn)生，都是行動(dòng)帶來的。顧客的行為是可被影響和被控制的，通過品牌信息的信號刺激，可以引起身體腺體分泌和外顯的行為反應(yīng)，同時(shí)有情緒的變化，情緒本質(zhì)上也是對刺激的反應(yīng)。行動(dòng)的動(dòng)就是動(dòng)作，能夠表達(dá)和描述動(dòng)作的是動(dòng)詞，給出動(dòng)詞指令是讓客戶高效行動(dòng)的有效手段。廣告口號里帶有動(dòng)詞，更容易激發(fā)調(diào)動(dòng)人的行動(dòng)，比如“創(chuàng)品牌找先知”和“打土豪分田地”，都是六字口號，都有兩個(gè)動(dòng)詞，這兩個(gè)動(dòng)詞就是行動(dòng)指令，是口號發(fā)揮作用的真因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾卡尼曼發(fā)現(xiàn)了人類的兩條決策機(jī)制，系統(tǒng)一基于知覺、本能和經(jīng)驗(yàn)決策，系統(tǒng)二基于理性思考。系統(tǒng)一在大多數(shù)時(shí)候占主導(dǎo)地位，也就是絕大部分人自己是沒有主意的，是盲從的，品牌要為其提供指令式的行動(dòng)口號，他才會(huì)采取行動(dòng)，品牌產(chǎn)品就能夠?qū)崿F(xiàn)被購買這個(gè)更終目的。
品牌五大資產(chǎn)就是品牌的全部：
詞語，創(chuàng)業(yè)者的思想濃縮，為大眾提供話題談?wù)f；
產(chǎn)品，需求解決方案提供者，讓顧客偏愛和行動(dòng)；
原型，放大品牌產(chǎn)品價(jià)值，幫顧客建立價(jià)值感知；
文化，超越于產(chǎn)品的夢想，為大眾提供情緒價(jià)值；
度，既是手段，也是目的，決定經(jīng)營的結(jié)果。
經(jīng)營做到，就是按邏輯推進(jìn)，透過表象，找到真因，然后不斷探求原因產(chǎn)生的原因，就能找到事物的性原理。舉個(gè)例子，大眾購買產(chǎn)品是表象，為什么購買才是性原理，而購買如何發(fā)生的又是為什么購買的性原理，可以再追問，如何讓購買更多的發(fā)生。只有建立這種刨根問底的邏輯思維習(xí)慣，有不找到真因和性原理不罷休的態(tài)度，才能真正拿到成果和解決問題。
大眾購買行動(dòng)的關(guān)鍵動(dòng)作拆解：
一、被記住：如果品牌名不容易被記住，就一切都不存在了。需要品牌為其提供直接了當(dāng)?shù)男盘柎碳ぃ簿褪歉拥钠放苹A(chǔ)信息，尤其是品牌名和品牌原型形象更為重要，被記住，品牌才存在，沒有被記住，品牌就不存在。
二、被理解：信息要明確，尤其要有邏輯，信息量要全，要用大眾好理解的詞語進(jìn)行溝通，尤其是大眾頭腦中已有成熟觀念的詞語。
三、被拿起：這個(gè)階段更重要的步是產(chǎn)品包裝，步是渠道鋪貨。被拿起要求信息要突出，在終端要能夠引起注意，要具有貨架優(yōu)勢，能夠從眾多的競品中跳脫出來，吸引眼球。為了更好的被看見，分遠(yuǎn)中近，包裝上信息要做好文字和圖形的層級劃分。無論顧客在什么距離，都應(yīng)該能為其提供品牌產(chǎn)品能夠引起注意的信息。
四、被購買：購買的發(fā)生，更重要是產(chǎn)品的必買理由，這個(gè)理由要能有效對接需求，更好能夠?yàn)檫@個(gè)需求提供徹底的升級解決方案，這個(gè)理由是產(chǎn)品更終被必買的根本原因。為什么是必買，也就是賣點(diǎn)一點(diǎn)要鋒利，要做到，要讓受眾不得不買。
五、被傳播：品牌需要為大眾提供一句話，讓他說給親朋好友聽，這句話一定是大眾易于記憶并且愿意說的。這句話中的詞語更好具有原型價(jià)值，也就是在大眾生活場景、工作場景或消費(fèi)場景中，經(jīng)常用到的詞語，比如在創(chuàng)業(yè)者群體中，創(chuàng)品牌這三個(gè)字的關(guān)注度一直很高，先知在十幾年前就定廣告口號為“創(chuàng)品牌找先知”了，取得了非常好的市場效果。
品牌五大資產(chǎn)之一強(qiáng)大詞語體系：
構(gòu)建品牌詞語體系的關(guān)鍵理論是戰(zhàn)略博弈學(xué)和詞語修辭學(xué)。戰(zhàn)略主要是幫助創(chuàng)業(yè)者判斷和把握更大機(jī)會(huì)，客觀評估已有資源和稟賦，然后聚焦于更大機(jī)會(huì)，讓有限資源發(fā)揮更大效能，建立壓倒性的優(yōu)勢。詞語修辭學(xué)以口語和特殊的句式，傳達(dá)簡單的道理，尤其是借助押韻的修辭，讓人相信，促使人行動(dòng)，一方面達(dá)成銷售的目的。同時(shí)借助詞語的技術(shù)，創(chuàng)意一句話，讓消費(fèi)者說給別人聽，幫助品牌和產(chǎn)品做口口相傳，企業(yè)品牌就能極大的降低營銷傳播成本。
詞語戰(zhàn)略三大價(jià)值：
【定方向——抓住更大機(jī)會(huì)，提升組織績效】
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